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為什么要做用戶行為分析?

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導讀:▌一、什么是用戶行為?用戶行為由最簡單的五個元素構(gòu)成:時間、地點、人物、交互、交互的內(nèi)容。(一)什么是用戶行為?對用戶行為進行分析,要將其定義為各種事件。比如用戶搜索是一個

發(fā)表日期:2020-04-13

文章編輯:興田科技

瀏覽次數(shù):5786

標簽:

為什么要做用戶行為分析? 什么是營銷網(wǎng)站

▌一、什么是用戶行為?

用戶行為由最簡單的五個元素構(gòu)成:時間、地點、人物、交互、交互的內(nèi)容。

(一)什么是用戶行為?

對用戶行為進行分析,要將其定義為各種事件。比如用戶搜索是一個事件,在什么時間、什么平臺上、哪一個ID、做了搜索、搜索的內(nèi)容是什么。這是一個完整的事件,也是對用戶行為的一個定義;我們可以在網(wǎng)站或者是 App中定義千千萬萬個這樣的事件。

有了這樣的事件以后,就可以把用戶行為連起來觀察。用戶首次進入網(wǎng)站后就是一個新用戶,他可能要注冊,那么注冊行為就是一個事件。注冊要填寫個人信息,之后他可能開始搜索買東西,所有這些都是用戶行為的事件。

(二)如何獲取用戶行為數(shù)據(jù)?

那么,我們又該如何去監(jiān)測這些用戶行為數(shù)據(jù)呢?

一種非常傳統(tǒng)、非常普遍的方式就是通過寫代碼去定義這個事件。在網(wǎng)站需要監(jiān)測用戶行為數(shù)據(jù)的地方加載一段代碼,比如說注冊按鈕、下單按鈕等。加載了監(jiān)測代碼,我們才能知道用戶是否點擊了注冊按鈕、用戶下了什么訂單。

所有這些通過寫代碼來詳細描述事件和屬性的方式,國內(nèi)都統(tǒng)稱為“埋點”。這是一種非常耗費人力的工程,并且過程非常繁瑣重復,但是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司仍然雇傭了大批埋點團隊。

▌二、為什么要做用戶行為分析?

既然這么麻煩,那為什么要做用戶行為分析?

因為只有做了用戶行為分析才能知道用戶畫像、才能知道用戶在網(wǎng)站上個各種瀏覽、點擊、購買背后的商業(yè)真相。

簡單講,分析的主要方式就是關(guān)注流失,尤其是對轉(zhuǎn)化有要求的網(wǎng)站。我們希望用戶不要流失,上來之后不要走。像很多 O2O產(chǎn)品,用戶一上來就有很多補貼;一旦錢燒完了,用戶就都走了。這樣的產(chǎn)品或者商業(yè)模式并不佳,我們希望用戶真正找到平臺的價值,不停的來,不要流失。

用戶行為分析幫助分析用戶怎么流失、為什么流失、在哪里流失。

比如最簡單的一個搜索行為:某一個 ID什么時間搜索了關(guān)鍵詞、看了哪一頁、哪幾個結(jié)果,同時這個 ID在哪個時間下單購買了,這個整個行為都非常重要的。如果中間他對搜索結(jié)果不滿意,他肯定會再搜一次,把關(guān)鍵詞換成別的,然后才能夠搜索到結(jié)果。

用戶行為分析還能做哪些事情?

當你有了很多用戶行為數(shù)據(jù)、定義事件之后,你可以把用戶數(shù)據(jù)做成一個按小時、按天,或者按用戶級別、事件級別拆分的一個表。這個表用來做什么?一個是知道用戶最簡單事件,比如登錄或者是購買,也可以知道哪些是優(yōu)質(zhì)用戶、哪些是即將流失的客戶,這樣的數(shù)據(jù)每天或每個小時都能看到。

▌三、用戶行為分析的五大場景

有了用戶的行為數(shù)據(jù)以后,我們有哪些應用場景呢?

拉新,也就是獲取新用戶;

轉(zhuǎn)化,比如電商特別注重訂單轉(zhuǎn)化率;

促活,如何讓用戶經(jīng)常使用我們的產(chǎn)品;

留存,提前發(fā)現(xiàn)可能流失用戶,降低流失率;

變現(xiàn),發(fā)現(xiàn)高價值用戶,提高銷售效率。

(一)拉新

2008年我在 eBay時,我的工作就是分析 SEM和 SEO的每個關(guān)鍵詞的 ROI。eBay每天要向谷歌買400萬個關(guān)鍵詞,除了SEM、SEO我們還要分析其它各種合作伙伴渠道。比如一家小電商網(wǎng)站上面放了 eBay的鏈接,而后用戶通過該鏈接最終在 eBay上完成了購買,eBay就會分錢給這家網(wǎng)站。

eBay特別注重是哪個搜索引擎、哪個關(guān)鍵詞帶來的流量;關(guān)鍵詞是付費還是免費的。從谷歌那邊搜素引擎詞帶來了很多流量,但是這些流量是否在 eBay上成單,所以這個數(shù)據(jù)還要跟 eBay本身數(shù)據(jù)結(jié)合、然后再做渠道分配,到底成單的是哪個渠道。整個數(shù)據(jù)鏈要從頭到尾打通,需要把兩邊的數(shù)據(jù)整合之后才能做到。

(二)轉(zhuǎn)化

以注冊轉(zhuǎn)化漏斗為例,第一步我們知道網(wǎng)頁上有哪些注冊入口,很多網(wǎng)站的注冊入口不只一個,需要定義每個事件;我們還想知道下一步多少人、多少百分比的人點擊了注冊按鈕、多少人打開了驗證頁;多少人登錄了,多少人完成了整個完整的注冊。

期間每一步都會有用戶流失,漏斗做完后,我們就可以直觀看到,每個環(huán)節(jié)的流失率。

(三)促活

還有一個是用戶使用產(chǎn)品的流暢度。我們可以分析具體用戶行為,比如訪問時長,在那個頁面上停留時間特別長,尤其在 App上會特別明顯。再有是完善用戶畫像,拿用戶行為分析做用戶畫像是比較準的。

舉個例子,在美國有一個非常有名的在線視頻網(wǎng)絡 Netflix。Netflix非常有意思,通過用戶行為分析,他把你一家人都進行精準分析定義。你們一家人有多少人,是大人還是小孩,你最喜歡看的是哪三部電影?你的行為輸出越多,他的推薦就會越來越精準。

(四)留存

用戶流失不是說一下子就流失了,一些細微、小的一些行為,就能預示他將來會流失。

在LinkedIn的時候,我們要去追蹤用戶的使用行為。比如說有沒有登錄、登錄之后有沒有搜簡歷、有沒有上傳簡歷等等。用戶這些點點滴滴的行為,都很重要。有了這些數(shù)據(jù)支撐,LinkedIn的產(chǎn)品、銷售每天都要去看用戶報告,最簡單的就是用戶使用行為有沒有下降、哪些行為下降、哪些用戶用的特別好等,以此來維護用戶關(guān)系。

(五)變現(xiàn)

LinkedIn是一家 2C又 2B的公司,在全球有4億的用戶,有很多真實用戶的簡歷信息。2B的業(yè)務是LinkedIn為每一個企業(yè) HR銷售的,目的就是幫助美國的企業(yè)去找中高端的人才,這里面有很多的不同的產(chǎn)品線。LinkedIn本身就是一個社交網(wǎng)絡,用戶是經(jīng)理、Vp還是總監(jiān),還是業(yè)務類的,市場的、銷售的等等這些數(shù)據(jù)在 LinkedIn上都聚合成一個公司的緯度。

有了這個公司的緯度之后,我們就能夠很快讓銷售拿著這個賣給客戶。比如要跟星巴克談業(yè)務,最能震撼到星巴克 HR的數(shù)據(jù)是人才流失率的列表。

為什么要做用戶行為分析? 什么是營銷網(wǎng)站

如上圖,其員工在最近一年有哪些是從別的公司加入進來,上一家公司是誰,用藍色顯示;左邊做的是星巴克員工流失,其跳槽去了哪家公司,用紅色顯示。

通過這個簡單的分布,就可以迅速看出來人才流失情況。如果是藍色的多,說明這家公司的人才吸引方面是強的,如果是紅色的多,說明這家公司人才儲備和招聘方面正處于頹勢。我們把數(shù)據(jù)展示給最終客戶,基本上就可以拿到單子。我們可以通過數(shù)據(jù)來講故事。我們一開始做了很多的報告,銷售可以拿去講故事,可以很快促進成單。

所有這些是通過用戶行為分析做出來的,不是通過拍腦門或者是第三方數(shù)據(jù),用戶行為分析的價值不言而喻。

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